現(xiàn)代仿古磚是何乾首先造出來(lái)的。按照常理，將“現(xiàn)代”與“仿古”迭加實(shí)屬硬造。為什么這么叫？原因是何乾出自馬可波羅，有仿古磚情結(jié)。何乾談到，金意陶從一開(kāi)始就定位仿古磚，曾一度誓言，只做仿古磚，其他磚不做。借3月28日“新銳挑戰(zhàn)”金意陶演講嘉賓夏陽(yáng)的話來(lái)說(shuō)，金意陶曾在單品類與全品類之間徘徊，禁不住誘惑還是做了全品類。但因渠道無(wú)法支撐，受到了挫折。有一天，何乾終于發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格的產(chǎn)品是一個(gè)趨勢(shì)，決定轉(zhuǎn)型，又因?yàn)橹暗那楣?jié)和誓言，終于折中出一個(gè)“現(xiàn)代仿古磚”的新品類。

而現(xiàn)在建陶行業(yè)出現(xiàn)了“品類”定位熱，起源于簡(jiǎn)一。簡(jiǎn)一這幾年相當(dāng)成功，李志林與何乾是陶院校友，大家理應(yīng)一條心，在“品類”中耕耘。有一天，鷹牌的老總林偉又和何乾在一起喝酒。席間，林偉說(shuō)有一幫年輕人想做現(xiàn)代風(fēng)格的瓷磚，和鷹牌現(xiàn)有的風(fēng)格不太相融，想單獨(dú)成立鷹牌2086品牌，專門(mén)做純現(xiàn)代風(fēng)格產(chǎn)品，林偉也是陶院的，說(shuō)我們是校友，一定要挺你，也叫現(xiàn)代仿古磚——兩人一碰杯，就這么定了。先后三個(gè)陶院校友，又組了一個(gè)新江湖，把仿古情節(jié)與誓言，現(xiàn)代風(fēng)格、品類、品牌定位、校友情節(jié)等，揉在了一起，叫做現(xiàn)代風(fēng)格仿古情結(jié)。 

故事是開(kāi)玩笑的，但其中也有一些邏輯和道理。這就是本文要談的話題：品牌是否要和品類捆綁？是否和風(fēng)格捆綁？ 

“現(xiàn)代”是審美風(fēng)尚 不是品類

和“大理石瓷磚”不同

夏陽(yáng)在演講中提及現(xiàn)代風(fēng)的盛行，說(shuō)“去南莊看一看，好多展廳全部改成這個(gè)樣子”，認(rèn)為金意陶“終于再次引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)”。按夏陽(yáng)講的意思——金意陶開(kāi)拓了現(xiàn)代風(fēng)格的品類，南莊的品牌跟得太快，金意陶還來(lái)不及收割就被別人摘了果子。

我當(dāng)時(shí)提出，這是一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。事實(shí)上，現(xiàn)代風(fēng)格是消費(fèi)趨勢(shì)，是一種審美風(fēng)尚。定制家居在歐美轉(zhuǎn)向現(xiàn)代極簡(jiǎn)的速度非?？欤晕覀兛梢苑治?，其它品牌不是在仿金意陶，而是在緊跟風(fēng)格，否則也沒(méi)那么快就把展廳全改了。只不過(guò)是金意陶是先行者，從發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)到付于行動(dòng)，比其它品牌快了半拍。

姑且不管是不是仿金意陶，現(xiàn)在大家談“現(xiàn)代”、“現(xiàn)代仿古”，都把其定義為品類，將這與簡(jiǎn)一定位“大理石瓷磚”類比。實(shí)際上，這與簡(jiǎn)一不同。

想當(dāng)年，李志林用八臺(tái)絲網(wǎng)印花機(jī)，以因陋就簡(jiǎn)的特殊工藝做拋釉磚，經(jīng)定位高人策劃為“大理石瓷磚”，因此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新品類。彼時(shí)其他企業(yè)都在用滾筒印花，甚至是噴墨打印，而李志林憑著他對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著，反其道而行之，用這種方式把大理石瓷磚和普通拋釉磚進(jìn)行了一個(gè)分隔——后面跟風(fēng)做“大理石瓷磚”的品牌，是需要改造生產(chǎn)線的，而不是像現(xiàn)在的“現(xiàn)代風(fēng)”一樣，只需改變?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格。 

我們說(shuō)的風(fēng)口、所謂的品類，到底對(duì)終端、對(duì)消費(fèi)者的意義多大？其實(shí)，現(xiàn)在仿古磚創(chuàng)新更多來(lái)自市場(chǎng)與消費(fèi)者。陶瓷行業(yè)不能閉門(mén)自造。我們可以去問(wèn)一下90后什么是現(xiàn)代仿古磚？他們?cè)趺蠢斫夥鹿牛繛槭裁匆鹿牛课以匾庾鲞^(guò)調(diào)研，其實(shí)90后對(duì)此并無(wú)概念。 

品牌定位等同品類  

差異化成功，規(guī)?；茈y

簡(jiǎn)一過(guò)去幾年的成功，讓不少品牌都在挖空心思做“品類”。作為強(qiáng)差異化戰(zhàn)略而言，簡(jiǎn)一是很成功的，但這給規(guī)模化帶來(lái)了障礙——如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模的華麗轉(zhuǎn)身是值得志林思考的。

在活動(dòng)當(dāng)天，謝悅增也談到，將品牌與品類進(jìn)行捆綁，好處是建立壁壘，阻擋了別人進(jìn)來(lái)；但時(shí)間一長(zhǎng)，自己想走出去也變得很難。他舉例說(shuō)，馬可波羅品牌經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，產(chǎn)品已經(jīng)改變了很多輪次，但現(xiàn)在很多人提到馬可波羅品牌，還是說(shuō)仿古磚。 

我認(rèn)為，定位理論更適用于快消領(lǐng)域。加多寶定位涼茶是很成功，它的配方不用變，只需改變包裝。但做水的時(shí)候，它也不再用“加多寶”品牌而改用“昆侖山”了。 

說(shuō)得直接點(diǎn)，品牌與品類捆綁的太緊，短期內(nèi)，品類能較快取得消費(fèi)者認(rèn)知；長(zhǎng)期而言，品類可能會(huì)成為品牌發(fā)展的一劑毒藥。 

快速成長(zhǎng)、立竿見(jiàn)影是眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的獨(dú)門(mén)絕技。但做企業(yè)，尤其是做品牌，這是長(zhǎng)遠(yuǎn)的事業(yè)。定位理論是把品類突出、不斷強(qiáng)化，以此帶動(dòng)品牌認(rèn)知，用地毯式廣告轟炸的方式取得高曝光率，這種做法對(duì)飲料、酒類等極高毛利的產(chǎn)品更加適用。而對(duì)陶瓷產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如要追求更高毛利率，只能提高售價(jià)，增加渠道返點(diǎn)。這樣一來(lái)，反而會(huì)增加消費(fèi)者的無(wú)形支出，在價(jià)格上失去競(jìng)爭(zhēng)力，從而失去規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只能停留在個(gè)性強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的路上。 

戀愛(ài)不結(jié)婚

品牌與品類的最好關(guān)系

換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，1974年創(chuàng)立的鷹牌，時(shí)至今日其產(chǎn)品已更新了無(wú)數(shù)次，如果現(xiàn)在覺(jué)得現(xiàn)代風(fēng)格與鷹牌不配，要新建品牌如鷹牌2086——獨(dú)立品牌，獨(dú)立渠道，在市場(chǎng)上形成競(jìng)爭(zhēng)。但我擔(dān)心的是，鷹牌2086導(dǎo)購(gòu)會(huì)說(shuō)，鷹牌太老，產(chǎn)品跟不上——這就與鷹牌的發(fā)展形成了悖論。所以為什么一定要獨(dú)立2086品牌呢？鷹牌就不可以現(xiàn)代嗎？ 

所以，品牌的定位是定在消費(fèi)者上，而不應(yīng)是在風(fēng)格上，更不應(yīng)該長(zhǎng)期定在品類上，品牌應(yīng)該緊跟消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)而不斷調(diào)整。鷹牌過(guò)去改變了那么多次，現(xiàn)在應(yīng)該繼續(xù)變，學(xué)會(huì)放棄。尤其是我們作為大品牌，要全品類、全渠道地拓展。 

此中根本原因在于，建陶產(chǎn)品的風(fēng)格和品類，一定會(huì)隨著流行的趨勢(shì)而改變。想當(dāng)初，歐神諾的寶玉產(chǎn)品如日中天，我想，玉文化在中國(guó)有幾千年的歷史，寶玉產(chǎn)品的色彩和品質(zhì)比真玉石還好，可以說(shuō)是登峰造極，應(yīng)該可以成為經(jīng)典，一直流行下去。但是這兩年，銷售急轉(zhuǎn)直下，不是我們的產(chǎn)品不好了，而是流行在改變。現(xiàn)在簡(jiǎn)約風(fēng)格的興起，需要色純，大面積表現(xiàn)，而寶玉更適合奢華，古典的風(fēng)格營(yíng)造。所以建陶企業(yè)把品牌寄生在品類或風(fēng)格之上，風(fēng)險(xiǎn)太大，且難以持續(xù)。 

品牌要長(zhǎng)久，品類要?jiǎng)?chuàng)新，風(fēng)格要流行，三者硬要捆綁在一起，短期可行，但長(zhǎng)期看，就算品類堅(jiān)持不變，但流行都不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移。所以品牌、品類與風(fēng)格可以談戀愛(ài)，但最好不要結(jié)婚。俗話說(shuō)，所謂婚姻是愛(ài)情的墳?zāi)梗谶@里或許也適用，如果還生了兒子，那更是一輩子的事，永遠(yuǎn)無(wú)法解脫。 

為什么會(huì)寫(xiě)這篇文章？3月28日下午，第14屆新銳榜活動(dòng)的“新銳挑戰(zhàn)”邀請(qǐng)了3位嘉賓談現(xiàn)代仿古磚。點(diǎn)評(píng)嘉賓有我、謝悅增等五人組成。我是第二次擔(dān)任點(diǎn)評(píng)嘉賓了。除活躍氣氛“作秀”成分外，大家在現(xiàn)場(chǎng)還談出很多值得深入總結(jié)和思考的觀點(diǎn)。我認(rèn)為這挺有意義，所以后來(lái)應(yīng)陶城報(bào)邀請(qǐng)，我就把這些寫(xiě)了出來(lái)。（鮑杰軍）